Een influencer die geld, korting of gratis producten krijgt voor een post over een supplement, maakt reclame. Die post moet dan voor iedereen direct herkenbaar zijn als reclame. Dat staat in de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, en de ACM en het Commissariaat voor de Media houden er vanuit de wet ook toezicht op. Daarbovenop gelden dezelfde claimregels als voor de verpakking: een influencer mag over een supplement niet meer beloven dan het merk zelf mag.
Hieronder lees je welke regels er zijn, wie erop let, en wat je zelf kunt doen als een post over de grens gaat.
De Reclamecode Social Media
De Stichting Reclame Code heeft een aparte code voor reclame via sociale media: de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). De laatste grote herziening geldt sinds 1 juli 2022. De kern:
- Reclame moet herkenbaar zijn. Een kijker moet in één oogopslag zien dat een post reclame is.
- Een relatie met het merk moet erbij staan. Dat geldt bij betaling, maar ook bij andere voordelen, zoals gratis producten die je ontvangt en daarna laat zien.
- De vermelding moet opvallen. Ze mag niet verstopt zitten tussen andere hashtags of onderaan een lange tekst. Aan het begin van de post is duidelijk genoeg.
De code geeft voorbeelden van vermeldingen. Bij video gaat het om teksten als "Advertentie", "Betaalde promotie" of "Betaald partnerschap met" en de naam van het merk, in beeld aan het begin, tijdens de aanprijzing of doorlopend, en ook in de beschrijving onder de video. Op andere platforms noemt de code onder meer #advertentie en #reclame. Het oudere #adv is bij de herziening van 2022 als voorbeeld geschrapt, omdat #ad in de praktijk vaker gebruikt wordt. Platforms hebben ook eigen labels voor betaalde samenwerkingen, en die mogen ook.
Een kortingscode alleen is niet genoeg
Veel posts over supplementen eindigen met een kortingscode en een tag van het merk. De Reclame Code Commissie oordeelde in 2024 dat dat op zichzelf niet duidelijk maakt dat het om reclame gaat: een "@" met de naam van het merk niet, en een kortingscode aan het einde of in de beschrijving ook niet. Volgens de Commissie hebben de influencer en het merk daar allebei een verantwoordelijkheid.
Voor jou als kijker betekent een code dus vooral: hier is waarschijnlijk een relatie met het merk. Of de code je iets oplevert, is een andere vraag. Hoe je dat narekent, staat in kortingscodes voor supplementen.
De wet: ACM en Commissariaat voor de Media
De Reclamecode is zelfregulering. Daarnaast is er de wet.
De ACM houdt toezicht op oneerlijke handelspraktijken, en reclame die je niet als reclame herkent, valt daaronder. In haar Leidraad bescherming online consument schrijft de ACM dat een influencer die een vergoeding krijgt voor een aanbeveling reclame maakt, en dat die vergoeding niet uit geld hoeft te bestaan. Gratis producten en kortingen tellen ook. Zowel de influencer als het bedrijf dat hem inschakelt is verantwoordelijk.
Het Commissariaat voor de Media houdt sinds 16 juni 2025 toezicht op een grotere groep video-makers dan daarvoor. Volgens het Ondernemersplein van de overheid moet een video-maker zich aanmelden bij het Commissariaat als hij aan alle vier deze voorwaarden voldoet:
- Meer dan 100.000 volgers op YouTube, Instagram of TikTok.
- Minstens 24 video's per jaar.
- Inkomsten uit die video's, in geld, kortingen, gratis producten of affiliate-links.
- Ingeschreven bij de Kamer van Koophandel.
Wie onder dat toezicht valt, moet zich onder meer aan regels voor herkenbare reclame en sponsoring houden, en zich ook aansluiten bij de Stichting Reclame Code en NICAM. Wie niet aan alle voorwaarden voldoet, valt nog steeds onder de Reclamecode en de algemene wet.
Claimregels gelden ook voor influencers
Een post over een supplement is, als er een relatie met het merk is, een commerciële boodschap over een levensmiddel. Dan gelden dezelfde Europese claimregels als op de verpakking (Verordening 1924/2006). Een influencer mag dus alleen gezondheidsclaims gebruiken die in het EU-register staan, onder de voorwaarden die daar staan. Een persoonlijk verhaal maakt van een niet-toegestane belofte geen toegestane: ook een getuigenis is een claim. Hoe je zo'n claim herkent, lees je in wat een supplement mag beloven.
Een verzonnen voorbeeld van wat niet mag: "Sinds ik deze capsules neem, voel ik me een ander mens. Code ZOMER20 voor korting." Daar zit een effectbelofte in die in geen register staat, en geen herkenbare reclamevermelding.
Wat je zelf kunt doen
- Lees de post als reclame zodra er een code, link of tag in staat.
- Zoek het product op los van de post. Kijk naar het etiket, de prijs per 100 gram of per stuk, en wat andere kopers melden.
- Dien een klacht in als een post niet herkenbaar is als reclame of iets belooft wat niet mag. Dat kan bij de Reclame Code Commissie, via het online formulier. Voor consumenten is dat in principe gratis. Maak schermafbeeldingen met datum en webadres, en geef aan welk deel van de post je bezwaarlijk vindt. Anoniem klagen kan niet: je gegevens gaan naar de adverteerder als de klacht in behandeling wordt genomen.
Een post laat zien wat één persoon vindt. Reviews van veel kopers laten zien wat steeds terugkomt. Dit noemen kopers het vaakst als nadeel bij eiwitpoeder:
- Gold Standard 100% Isolate Optimum Nutrition
De chocoladesmaak vinden sommigen te flauw, kunstmatig of vreemd. 4× genoemd - Clear Whey Isolate Vitakruid
Meerdere kopers vinden het te zoet en voegen extra water toe. 6× genoemd - Gold Standard 100% Whey Optimum Nutrition
Sommige smaken vallen slecht: cookies and cream, aardbei, hazelnoot, pindakaas. 15× genoemd - Collageen Poeder Yummygums
Sommigen vinden de smaak sterk of wat chemisch en verdunnen extra. 5× genoemd - Impact Whey Protein Myprotein
Een deel van de kopers vindt specials als cinnamon danish chemisch of vies. 23× genoemd
En bij creatine:
- Creatine Creapure® Body & Fit
Een deel van de kopers vindt dat het slecht oplost en zanderig aanvoelt. 8× genoemd - Creatine Creapure® (500 g) Bodylab
Een deel vindt dat het slecht oplost of poederig blijft. 6× genoemd - Creatine Monohydraat Body & Fit
De sluiting van de zak gaat snel kapot of de zak is onhandig. 5× genoemd - Micronised Creatine Optimum Nutrition
Een deel vindt de smaakversies te zoet, kunstmatig, zuur of gewoon vies. 6× genoemd - Crea PRO Upfront
Een deel ziet poeder naar de bodem zakken, vooral in koud water. 20× genoemd
Veelgestelde vragen
Moet een influencer melden dat een post over een supplement betaald is?
Ja. Volgens de Reclamecode Social Media moet reclame herkenbaar zijn en moet een relatie met het merk duidelijk vermeld worden. Dat geldt ook bij gratis producten of korting, niet alleen bij betaling.
Is een kortingscode genoeg als reclamevermelding?
Nee. De Reclame Code Commissie oordeelde in 2024 dat een kortingscode of een tag van het merk op zichzelf niet duidelijk maakt dat een post reclame is.
Mag een influencer zeggen dat een supplement ergens goed voor is?
Alleen met een gezondheidsclaim die in het EU-register staat, onder de voorwaarden van die claim. Een persoonlijke ervaring als belofte telt ook als claim.
Waar meld ik een influencer die de regels overtreedt?
Bij de Reclame Code Commissie, via het klachtenformulier op reclamecode.nl. Voeg schermafbeeldingen met datum en webadres toe.